自 转

王老吉的成功从我们的视角看有几个关键点，一是策划找准了消费者的核心需求，产品的独特卖点。首先是产品本身功能性好，而上火不是一个概念，是人群确实客观存在的。凉茶是一个祖传的中药良方，各地都有自己的降火配方。通过策划将其列入茶这个品类可以满足全国人的需求。使产品形成了三重说服务，一是药，二是茶，三是饮品。加上一个解决上火的概念，有酝酿千年，急待出土的势能。但在互联网高速发展的今天，各种饮品层出不穷，不管是王老吉还是嘉多宝，如果不能重新定位，推陈出新最终会走向平庸。

迪特里希·梅特舒兹最初在德国牙膏制造公司 Blendax 工作，他所从事的职务需要经常在全球出差。1982年，当迪特里希在日本出差时，发现了一种产品可以缓解他的时差反应，他也因此对这一产品产生了兴趣。后在泰国出差过程中，得到了一个与泰国天丝集团创始人许书标（Chaleo Yoovidhya）会面的机会。泰国天丝集团（T.C. Pharmaceutical Co.）的产品中有一种名为Krating Daeng的产品，在泰语中意为“红色的水牛”，与Lipovitan D类似，它也能够帮助缓解时差反应。正是在这次会面中，迪特里希向许书标的家族分享了他的商业构想。在意识到这类产品的巨大潜力后，迪特里希·梅特舒兹即刻与许书标达成合作关系，并迅速辞去了工作，着手将 Krating Daeng 转而设计为一种面向国际市场的全新饮料，即“奥地利 Red Bull”。

红牛的策划讲究全案性，与国内品牌主推概念不同，强调系统性品牌策划是国际品牌的通行做法。根据产品功能推出概念，提神类饮料用“困了累了喝红牛”这样的概念切合了一大部分人群的需求。将这一概念植入消费者心智后，顺势扩大用户群体，升级为“你的能量超乎你想象”。收获了一大部分体育运动群体，而运动是全民行为，所以红牛是真正以市场为导向、以心智为战场进行品牌策划。

公牛集团的创始人阮立平，并非插座出身，而是推销起家。刚开始帮客户修理插座，慢慢发现了其中的一些门道。几年之后，阮立平决定下海与弟弟阮学平一起创办慈溪市公牛电器有限公司。他的初心很简单，就是想做“永远用不坏的插座”。而关于公牛名字的来历，当时芝加哥公牛队如日中天，喜欢篮球的阮立平索性就将公司命名为公牛，公司logo也与公牛队如出一辙的。

公牛的品牌策划切中了用户的痛点，电最主要的是安全，而公牛以“保护电器，保护人”这样一个安全概念迅速赢得了用户和消费者的认可，这是工业产品比较成功的案例。如果说这个概念有任何缺点，那就是保护电器保护人这句口号是有局限的。随着科技的进步现在的电器不需要保护了，所以公牛直接把安全搬出来，升级为“公牛安全用电专家”。

叶茂中用冲突思维帮助云南白药创可贴打败了强生的邦迪，过去几十年一直是邦迪创可贴垄断着中国市场。无数企业试图挑战，均以失败告终。直到云南白药创可贴出现，以“有药好得更快些”的概念，几年时间就把邦迪从老大的位置上拉了下来。这个策划案例绝对可以堪称经典。通过发现自身优势，云南白药本身就是制药企业，在创口贴这个产品上提出药的概念，可以说是与生俱来。在获得成功后，将药的概念扩展到了云南白药的其它众多产品上，如云南白药牙膏，白药养生，茶品等。

这个案例是商场如战场的最佳体现，冲突属于局部战争，云南白药在创可贴的局部冲突中获胜，但现代商业是舰队式的模式，强生依然强大，今天的企业想要在品牌上大获全胜，一定要将冲突思维上升到战争思维。

农夫山泉的营销策划深暗人性之道。钟老板干媒体出身，天生善于抓住大众心理。 一开始提出“农夫山泉有点甜”。迎合了大批城市青年，而矿泉水本身也只能在城市销售，农村人不喝矿泉水，可谓是精准营销。矿泉水的特点价格低，所以必须提高复购率，增加买购频次。农夫山泉无论是渠道还是营销上都可圈可点。但在各种饮品不断出现，竞争日趋激烈的形势下，各种概念，多维竞争的前提下，要知道这个时候的竞争已经不是水与水的竞争了。所以农夫山泉干脆提出回归大自然，才有了后来的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。可以肯定的是作为媒体人出身钟老板不会只甘心做个大自然的搬运工，一旦大众的认知和社会现象在某一点上聚集，农夫山泉会第一时间从搬运工这个位置上升级。

自然堂传播策略，从情感诉求的角度出发，深挖“美丽”带给每位女性消费者的情感利益点，提出品牌新主张“你本来就很美”，让品牌从原本的功能层面升华到了态度和认知层面。用一种主动从内在发掘天然美的主张，在消费者的大脑中形成一种认知关联——自然=美，用女性的自然美和自然堂所打造的天然健康的品牌形象及产品卖点联系在一起，在观念上取得消费者的认同，利用品牌主张的传递，赢得消费者和用户。另外用夸奖的话术当广告语，深懂女人喜欢被夸赞的心理。

超能品牌以高度切合品牌的“超能女人”整合传播运动另辟蹊径，杀出重围，成为了这场营销战役中新的经典，不但受到无数消费者热捧，更使品牌名声大噪。超能品牌的策划与自然堂同属一类，都是抓住女人喜欢被夸赞的心理特点做文章。一个夸你美，一个夸你能。不同的是自然堂更自然，没有目的的夸赞。而超能更像是在夸自己，用我超能你才能。在这种情况下也遭到了一波波的吐槽：难道会洗衣服是上天给女人的超能力？但是吐槽归吐槽，结果是好的。有些策划就是这样，你不止会骂它，还会买它。

德芙巧克力的经典品牌故事，与一个十分凄美的爱情有关。这个故事起源于1919年，讲述的是卢森堡王室后厨当帮厨的莱昂与出身于王室中的一个分支芭莎公主相爱却不能在一起的爱情故事。芭莎公主联姻离去后，莱昂就在做好的巧克力上刻下了“Do you love me”的缩写“DOVE”来表达爱意，这也就是德芙品牌名称的来源。德芙就是通过这个凄美的爱情故事，进行的情感营销，获得了巨大成功和突破。与哈根达斯有一曲同工之妙！都是情感营销。